Спасибо выборам

По итогам первого полугодия 2014-го разные сегменты рекламного рынка просели на 7-30%. Меньше всего пострадало телевидение, больше всего — операторы наружной рекламы. Любопытно, что именно эти два канала активнее других задействованы в любой предвыборной кампании.

В Украине около 85 000 плоскостей наружной рекламы: билбордов, ситилайтов, перетяжек и др. По словам Артема Биденко, главы координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины, за январь-август их занятость была очень низкой — в среднем около 50% против 70-75% в 2013-м. Результаты нельзя назвать неожиданными. Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) еще в конце прошлого года прогнозировала падение этого сегмента на 23%, до 1,24 млрд гривен.

По оценкам игроков, «наружка» просела еще больше — на 30%. Благодаря предвыборной кампании, официально стартовавшей 28 августа, рынок наружной рекламы может улучшить свои позиции, но восстановить прошлогодние показатели ему вряд ли удастся.

«В текущем сезоне объем закупок рекламных плоскостей ниже, чем в прошлых политических кампаниях», — говорит Елена Бесхлебная, директор по продажам компании BigBoard Ukraine, одного из крупнейших операторов «наружки».

Согласно ее наблюдениям, предвыборные бюджеты на наружную рекламу ниже, чем обычно. По прогнозам BigBoard Ukraine, доля политической рекламы в текущем сезоне составит 10% от общего объема их продаж.

Ее стоимость сейчас несильно отличается от коммерческой (политическая максимум на 10% дороже), значительного роста доходов ждать не приходится.

Не добавляет оптимизма и то, что игрокам пришлось снизить расценки на размещение. По неофициальным данным, рекламодатель может рассчитывать на скидку от 5% до 20%. Мнение операторов разделяет и Биденко: «В сентябре, конечно же, занятость растет и достигнет 85-88%, однако это не изменит общей негативной ситуации по году».

Тем более показатель заполняемости плоскостей увеличится не только благодаря органическому росту.

В Крыму было установлено около 2500 плоскостей украинских операторов, в Донбассе — еще 8000-9000.

Немногим лучше ситуация на рынке телерекламы. ВРК прогнозировала сокращение в нынешнем году доходов от телерекламы на 12% — до 4,36 млрд гривен.

Сами игроки менее оптимистичны в своих ожиданиях.

Поскольку выборы досрочные, агитационный период длится 58 дней вместо стандартных 89. А потому и вложения в политическую рекламу на телевидении будут значительно ниже.

Игроки рынка предполагают, что количество продаж на ТВ-рынке на агитационный период составит 60-65% от всего объема телерекламы без учета дополнительной квоты под агитацию.

По мнению Андрея Партыки, директора сейлз-хауса StarLight Sales («Новый канал», СТБ, ICTV, Ml, М2, QTV), кроме короткого срока агитации, особенной эта предвыборная кампания стала и благодаря большому количеству новых политсил. «Фактически происходит перезагрузка политической элиты.

И это понимают как традиционные политические игроки, так и новые», — полагает Партыка. В связи с этим в компании ожидают, что медийная активность партий будет достаточно высокой.

Крупнейшие сейлз-хаусы верят: последние недели перед выборами станут наиболее результативными. Поэтому, в отличие от коллег с рынка «наружки», надеются, что доходы от политической рекламы компенсируют потери этого нелегкого для отрасли года.